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旺季不旺 剑南春促销强心针能扛多久

2018年10月10日    http://www.baogaoku.com   【字体:    

白酒销售旺季期间,笔者走访北京多家超市、烟酒店,对京城白酒(白酒行业分析报告)终端消费市场进行摸底调查。与洋河、汾酒、泸州老窖等品牌相比,剑南春促销力度较大,但是销售情况却表现平平。与今年大力促销不同,去年剑南春针对旗下产品进行多次提价,提价幅度也较高。对此业内人士指出,在行业回暖的大潮下,剑南春从激进提价到大力度促销,不难看出品牌在终端渠道的尴尬境地。

剑南春线下渠道除了降价让利之外,还搭配了众多赠品。位于广渠门的家乐福销售的52度剑南春价格从468元降到438元,除此之外,购买两箱6瓶装还可得到三种不同品牌的酒类产品。如果说线下促销以买赠为主,线上则是真金白银的满减活动。据了解,在1919酒类直供天猫官方旗舰店,售价469元的52度剑南春推出了“满300减30、满600减60、满900减90、满1200减120”的促销活动。同时还享受下单即送印象佳酿1瓶的优惠,加入会员还可以领100元优惠券。

令人尴尬的是,如此卖力的促销却没能换来骄人业绩。白酒销售旺季,剑南春天猫旗舰店52度剑南春销量基本在600笔左右。而汾酒和洋河同价格带产品销量分别是1700笔和1500多笔。针对终端市场促销的情况,业内人士指出,由于去年剑南春较为冒进的涨价策略,一定程度上造成了部分终端动销不畅的现象,这从一定程度上也反映出品牌在终端市场相对弱势。屋漏偏逢连夜雨,剑南春近日曝出“贿赂门”,让品牌形象再次受到重创。日前,剑南春前董事长乔天明被指控在2003年剑南春改制期间,通过虚列对经销商的应付款、虚列广告费、提前跨期支付广告费等方式,私分国有资产约2.6亿元,并向四川省原副省长李成云行贿38万元。而这对于处在品牌美誉度爬坡阶段的剑南春而言,无疑是雪上加霜。

值得注意的是,虽然今年剑南春促销力度很大,但去年剑南春却频繁进行提价。据了解,2017年1月,水晶剑通过减少政策的方式,将出厂价每瓶上调10元,烟酒店成交指导价为370元/瓶;5月,水晶剑终端价提价10元,达到380元/瓶;9月6日,四川汇金商贸发布的《关于水晶剑价格调整的通知》显示,10月10日起,水晶剑统一零售价格不低于398元/瓶;9月14日,四川汇金商贸再次发文,要求在10月22日前,水晶剑的零售价格不得低于418元/瓶;12月8日,52度水晶剑建议成交价439元/瓶,同时更是以降政策的方式,变向提升出厂价。 对此,业内人士指出,从剑南春提价频次和幅度上不难看出企业布局次高端的策略。资深白酒专家晋育锋指出,事实上,除了茅台,基本上酒企涨价都会有一个价格适应期,很难在短时期内获得市场认可。

值得一提的是,剑南春布局高端市场从2017年呈现小步快走的趋势,除了通过五次提价之外,还在去年初从国际奢侈品集团LVMH回购文君酒,进一步谋求高端化发展。去年11月,文君酒经营公司董事长兼总经理任斌曾公开表示,文君酒计划2018年实现业绩5亿元,到2020年争取突破10亿元。对此,业内分析人士指出,经过外资改造后的文君酒,可以弥补剑南春在高端、次高端白酒市场的业务空缺。但由于剑南春的战略大单品水晶剑的提价效果还有待观察,对于金银剑、文君酒这类高端产品,当前的市场溢价能力还比较弱。

另外,在白酒行业专家蔡学飞看来,文君酒作为小众高端白酒品牌与剑南春在资源方面还存在一定冲突。剑南春属于全国性白酒品牌,而文君酒仍然处于边缘性地方酒企地位,在广告及人力资源投放等方面具有偏差。如果剑南春重新建设文君酒,接下来如何定位、怎样操作,都尚存疑问。在中国高端白酒已经形成以“茅五洋”为主的固化局面下,剑南春想要借文君酒在高端白酒市场占有一席之地,风险非常大。

有资料指出,剑南春的主力产品主要聚焦在200-500元次高端价格区间,而文君酒则是在600-800元的价格带,无法借助剑南春的渠道,但又难以与五粮液、洋河等强势品牌形成竞争,且近几年市场销售状况不佳,文君酒高位产品价格与低弱品牌价值情况愈加明显,剑南春的双品牌策略也难以推进。蔡学飞指出,在此情况下,剑南春想要带动文君酒实现业绩突破,回归中国白酒主流市场困难重重。

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