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净利润增速下滑近百倍

2023年03月25日    http://www.baogaoku.com   【字体:    

2018年,“中国李宁”在海外各大时装周现身,作为中国第一个现身纽约时装周的运动品牌,带来的影响力远超预期。在纽约大秀落幕当天,“李宁”的微信指数暴涨700%;同年,“中国李宁”系列服装服装行业分析报告销量超过550万件,鞋品销量超过5万。通过“国潮”实现翻身后,李宁明确了转型方向:年轻、高端、时尚。此后,开始在营销端不断发力来吸引年轻人的注意,明星代言、综艺赞助、KOL推广等各种营销方式力度不减,但效果却不如预期。财报显示,李宁2022年广告及市场推广开支由上年的17.79亿元增至22.79亿元,同比增长28%。与此同时,2022年李宁实现营收258.03亿,同比增长14.31%;广告及市场推广费用同比增长率远超过营业收入同比增长率。
享受了一段时间的高毛利后,去年下半年李宁扛不住了。财报显示,2022年全年,李宁毛利率从上一年的53%下降至48.4%;李宁也在财报中表示,毛利率的下降主要来源于成本上涨与折扣加深。不过,打折促销,虽说能快速提升销量并抢占消费者心智,但也会在一定程度上伤害品牌形象,并导致毛利、净利下滑。巨额的营销费用、大力打折促销导致盈利水平日渐下降,说到底还是李宁没那么好卖了。

2018年,“中国李宁”现身纽约、巴黎时装周后,国内掀起一股国潮风。尤其是新疆棉事件的助推之下,作为国潮概念首个提出者的中国李宁,几乎成了最大的受益方,直接承接了从Nike与Adidas转移出的消费者。 但当野蛮生长的“国潮”与质量平平、价格虚高、涉嫌抄袭等问题“频繁捆绑”时,“国潮”就从“骄傲”变成了刺痛消费者的“概念”。而且还有被反噬的风险,比如2022年,李宁就因秀款某款产品似乎“伪日”,虽然是误会一场,但仍旧引起了很大的争议。

除了消费者对国潮消费热度逐渐回归理智,李宁的“高端”化,消费者也并不完全买单。比如2021年推出的独立高级运动时尚子品牌“李宁1990”。根据券商研报数据显示,以卫衣为例,“李宁1990”单件卫衣定价在799元-2590元之间,“中国李宁”在599元-1399元之间。2022年年报显示,目前“李宁1990”的门店数量仅为16家。从天猫旗舰店数量来看,“ 李宁 1990 ”的销量整体较低,几乎是个位数,即便找来当前大热的演员肖战代言,月销也仅为两位数。

事实上,李宁也先后几次因为“太贵”而登上热搜被吐槽。从淘宝中国李宁旗舰店和FILA官方旗舰店销售数据可知,中国李宁最高销量也仅仅是在一千出头。而安踏旗下以中高端定位的FILA,则是以万计量。足以见得,李宁的高端之路离消费者认可还有一段距离,也就有了加大折扣力度保规模一事。

在2022年李宁的渠道收入占比之中,直营、经销商,以及电商渠道,分别占比为20.7%、48.5%、29%。存货周转周期的上升对于当下主要以线下批发为主的李宁来说,是一个不小的挑战。毕竟线下门店往往需要储备更多存货来提供门店销售,而线下批发商则让企业对线下门店的管理难度加大,因此企业对市场的调整往往更为滞后也更为困难。

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