消费降级的趋势下，当众多的年轻人还在为上千元的鞋子犹豫不决，不少孩童已经穿上了人生“第一双奢侈品童鞋”。
今年以来，铺天盖地的泰兰尼斯“稳稳鞋”广告在各种人流密集的公众场所不断刷屏，机场、电梯、电影院…身处这些地方，耳边总是时不时传来一句洗脑的广告词—“穿泰兰尼斯稳稳鞋，稳稳第一步，高光每一步”。
刷屏的稳稳鞋，可以说是近两年童鞋市场的一个爆款，它给消费者带没带来高光不知道，但泰兰尼斯实打实迎来了高光时刻。去年，泰兰尼斯销量突破600万双，全年营业收入超过30亿元，同比增长50%以上。这是什么概念？传统运动品牌361度多年来深耕儿童鞋服市场，去年儿童业务收入才23.4亿元。
泰兰尼斯的业绩爆发，很大程度上依赖于其高端的定位及高价，然而，高端既是泰兰尼斯杀出重围的“利器”，同时也可能成为泡沫破裂后的“原罪”。在偌大的儿童鞋服市场，童鞋这一赛道早些年并没有受到太大的重视，而是一直被当成童装的附属品。所以长期以来，它并没有像童装行业一样诞生出知名的头部品牌，更多的是靠安踏、耐克等巨头延伸到儿童群体的运动童鞋支撑。尤其是婴幼童鞋市场，更是高度分散，多是一些小品牌。但近两年童鞋的市场正在改变。2024年1-8月，综合天猫和淘宝平台，童鞋/婴儿鞋/亲子鞋细分品类销售额共计115.8亿元，同比微下滑0.52%。其中，占近四成市场份额的运动童鞋，销售额同比下滑了0.4%，占比次之的凉鞋则同比下滑6.9%，唯有婴幼童鞋，同比增长11%。
从品牌上更能看出端倪。2024年1-8月，线上童鞋前TOP10品牌分别为耐克、安踏、巴布豆、牧童、江博士、特步、斯凯奇、百丽、泰兰尼斯、乔丹。在这里面，巴布豆、牧童、江博士与泰兰尼斯，或许宝妈们再熟悉不过了，基本上都是以婴幼儿童鞋为主流产品的国产品牌。由此可见，童鞋赛道不再是运动童鞋的“天下”，海外国际大牌也渐渐让位于国产品牌。
国产童鞋尤其是婴幼童鞋的崛起，离不开学步鞋这一新兴品类的诞生、炒热和走红。学步鞋，或者说是机能鞋，虽然没有一个明确的定义，但从市场面上的产品来看，卖点大同小异，多包含大底、三分之一折弯、较硬后跟、方便穿脱等适配婴童行走的设计，主打“防摔”“矫正步态”等概念。简单来讲，学步鞋是属于功能鞋，针对婴幼童的生理特点而设计，宣称有利于孩子足部发育，而这点恰恰戳中了新一代家长追逐精致养娃的需求，迅速获得增长。
