今年以来，美妆行业从成本到物流、从上游到终端都承受着不小的压力，线下渠道销量仍在下滑。数据显示，近8成消费者Q3（第三季度）在美妆产品上的投入为500-3000元，纺锤形消费结构已见雏形，有超7成消费者表示在Q4（第四季度）不会增加美妆产品的消费投入，尤其在80后消费者中，81%的消费者表示不会增加彩妆投入。仅有3成消费者表示愿意在美妆消费上增加投入，其中90后增加美妆消费投入意愿最强。
不过，消费者愿意在美妆消费上增加投入的比例仍高于减少的比例，在愿意增加投入的消费者群体中，超20%的消费者表示愿意增加10%以上，这部分人群或可成为促进美妆消费整体增长的人群基础。换言之，第四季度美妆品牌想要进一步提升销售额，除了把握双11重要促销节点以外，也需要重视纺锤两端的消费者，提高有意愿增加消费投入人群的投入金额。
具体该在哪些方面入手，提升消费者对品牌的认知和购买意愿？消费者在选择产品时，更多关注的是产品本身而非品牌，数据显示，Q3抖音平台搜索量TOP50美妆关键词中品牌相关关键词占比为18%，其中搜索量前10的关键词中仅一个和品牌相关，品牌对消费者购买的影响力在下降，消费者对品牌的粘性也在降低。
接近70%的消费者尝试新的美妆产品的原因是认为其功效/成分适合自己。产品功效、与自身肤质匹配度、产品成分、肤感等成为消费者选购美妆产品的主要因素。超过1/3的消费者在进行美妆消费时关注的是产品是否适合自己。
