美妆护肤行业一向依赖营销，所以即便大环境不佳，美妆企业仍保持营销重投入。据QuestMobile数据，2022上半年，从抖音、微信朋友圈以及全行业来看，来自美妆护理行业的广告收入贡献是最高的。没有谁的钱是大风刮来的。
在各行各业都在强调降本增效的当下，美妆护肤企业的营销状况也在发生转变。通过梳理包括华熙生物、珀莱雅、贝泰妮、上海家化、丸美股份、水羊股份、逸仙电商等国内主要美妆上市公司2022上半年业绩报告，我们观察到美妆企业销售与营销状况的变与不变：
效果分化：头部美妆护肤企业依旧通过高销售费用促进营收高增长，也有的企业投入销售费用后未换来相应的业绩。部分美妆护肤公司则呈现营业收入和销售投入同步收缩的情况。
投入侧重：在销售团队扩张、广告投放、渠道扩张等方面保持重投入，并缩减相对不重要的事务性开支。
