2020年擦拭巾类总体销量同比增幅达66%，其中销量排名前五的分别是湿巾、棉柔巾、湿厕纸、婴童湿巾和清洁干巾。数据还显示，擦拭巾品牌数量同比增幅达135%，这一赛道正在涌入越来越多的玩家与拥趸。
这批玩家当中，除了洁柔、维达等国产的头部纸业品牌，与妮飘、大王Elleair等日本品牌，还有全棉时代、Babycare等从母婴市场切入的新消费品牌，此外还有在社交电商上表现较为亮眼的可心柔、丁香医生等。
妮飘就推出了保湿纸巾，也即后来广受欢迎的“鼻贵族”系列。根据产品信息显示，“鼻贵族”保湿纸巾添加了具有锁水保湿作用的山梨糖醇、天然甘油，以及对皮肤有较好亲和性的角鲨烷等成分。此外，治愈系的萌宠包装，也成为该产品的一大卖点，妮飘“鼻贵族”推出了相应的耳朵配件，抽取纸巾时还能发出可爱的语音问候。
