3250元一枚发夹，4750元一条眼镜绳，1.55万元起的张元英同款Wander hobo褶皱包，4.22万元一条贴钻外穿内裤，走出MiuMiu专柜那一刻，这些产品，在二级市场上就能跌三折起。MiuMiu，这个被评为“最不值得在专柜购买的奢侈品牌”，却有着最疯狂的业绩。而在奢侈品行业整体增长乏力、大多数品牌销售额下滑的背景下，MiuMiu的业绩逆势上扬，显得格外特殊，像极了奢品遇冷转型的教科书案例。与其他奢侈品牌不同，MiuMiu没有试图通过大规模扩张来提升销售额，而是选择了一条更精细化的差异化路线，通过限量款、联名款提升品牌稀缺性。而奢侈品在线转售平台The RealReal的时尚副总监Noelle Sciacca透露，MiuMiu的销量与搜索量逐年稳步增长。其对年轻高消费力用户的针对性渗透是MiuMiu和其他奢侈品牌打法的关键差异。
近日，MiuMiu母公司Prada集团发布的2024财年业绩显示，截至2024年12月31日止12个月期间，Prada集团净收益54.32亿欧元，同比增长17.0%。两大品牌Prada、MiuMiu的零售销售额分别为：35.63亿欧元、12.28亿欧元，增幅分别为4.2%、93.2%。与之相反的是，很多奢侈品集团在迎来寒冬。全球第一大奢侈品集团LVMH，2024年营收同比下降2%至847亿欧元，营业利润同比下滑14%至195.71亿欧元。开云集团的日子也不好过，2024年营收同比下降12%至171.94亿欧元。
MiuMiu对Prada集团的业绩贡献功不可没。这一亮眼表现不禁让人们好奇：奢侈品一众业绩疲软，为什么被爆买的是MiuMiu？究竟是谁在疯狂购买MiuMiu？这个曾经差点沦为“时代眼泪”的品牌，又是如何重新站上奢侈品舞台中央的？
在时尚产业分析师bern看来，从消费者层面来看，MiuMiu目前的消费群体主要集中在年轻消费者以及部分有年轻化消费倾向的人群。年轻消费者对时尚潮流极为敏感，但消费习惯极不稳定。时尚潮流瞬息万变。爆款最大的问题就是容易过气。今日备受追捧，明日就被取代。一旦MiuMiu无法持续推出契合年轻消费者喜好的产品，或是其他品牌推出更具吸引力的时尚单品，很可能就抓不住他们的消费热情。
