2018年、2019年和2020上半年，瑞幸咖啡的市场营销费用率分别高达59.93%、26.86%和21.91%，而2020年下半年则是直接下降到了5%以下。习惯了砸钱打广告和巨额补贴的瑞幸咖啡，用了半年时间度过了转变营销策略的阵痛期。2021年第一季度开始，瑞幸咖啡的月度交易用户重回增长。
在费用大幅缩减了前提之下，瑞幸做对了三件事情：1、精准匹配契合品牌调性的代言人，比如签约利路修和谷爱凌，给瑞幸在话题性和销量两个层面都带来了提升；2、加强私域流量的挖掘，策略由过去的裂变式营销转向精细化营销，提高消费者购买频次；3、与热门IP联名，持续强化跨界合作，比如与CRAIG & KARL合作全新视觉，与LINE FRIENDS合作新品盲盒和马克杯等周边产品。
瑞幸咖啡在2021年共推出113款全新现制饮品生椰系列持续火爆，其中4月推出的生椰拿铁成为全年最畅销产品，生椰系列产品，不仅实现单月销量破千万，刷新新品销售记录，甚至一度引发行业跟风，导致椰浆供应紧缺。
