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定制家居新品牌矩阵优劣并存 对标零售市场

2018年6月13日   http://www.baogaoku.com   【字体:    

随着居民消费水平全面升级和一站式服务的流行,传统家居建材市场(建材行业分析报告)的消费环境正悄然生变,定制家居开始成为趋势并受到资本市场热捧,仅2017年,就有6家定制家居企业登陆主板,并且大部分都举起了“全屋定制”的大旗。

虽然目前来看还没有完整的学术概念来定义全屋定制,但一个基本的体现就是企业的主营业务从单一的家居建材品类开始涉足多个品类,例如,衣柜起家的索菲亚目前也有了地板、橱柜和木门业务,并且很多新品类都有了新的品牌名称,比如索菲亚的司米整体橱柜等。

从单一的品类扩充到多品类甚至全品类布局、塑造新品牌的路径,从当下定制家居企业的发展步骤来看,似乎成为了惯用打法,这样的布局究竟利弊几何?将时间追溯到2008年,在电商领域风生水起的阿里巴巴,也曾划时代的在淘宝之外开辟了一个新的品牌,那就是如今我们业已熟知的“天猫”。2008年,淘宝首度开辟出了B2C商城业态“淘宝商城”,随后,在2010年11月,将“淘宝商城Tmall”域名独立,这一年的淘宝B2C业务的交易额已经不菲,超过了300亿元。

橱柜起家、涉足衣柜、增添了两个全屋定制的子品牌“法兰菲”和“IK”。同样是为顺应行业趋势变化而转型,针对不同的消费群体主推不同的品牌,形成新的业务品类规划,针对中产阶层的主力消费群体有志邦厨柜、志邦木门、法兰菲全屋定制;针对互联网等刚需消费群体,推出了新兴品牌IK整体定制。

索菲亚和前两者的差别较大,从开始布局其他品类就以新的品牌名称接入,易福诺地板、司米橱柜、米兰纳木门,为了大家居战略在品类上进行扩展,同样也顺应潮流地为米兰纳木门规定了受众要求,即满足80、90后年轻消费群体的诉求。同是衣柜起家的好莱客则和索菲亚的战略大相径庭,尽管好莱客也从2017年开始踏进了橱柜和木门领域,但其所有新增品类都保有了“好莱客”的品牌名称,没有再另觅新的品牌。

较为特别的还有定制家居代表企业尚品宅配,2006年开始,一直坚持“尚品宅配”和“维意定制”两大定制家具品牌的C2B商业模式。不过,虽然没有过多的宣传痕迹,维意定制旗下的“圣诞鸟”也依然是针对不同年龄、体型消费者而出现的一个床垫品牌。

对于渠道铺设已接近饱和的企业(如欧派家居)而言,开辟新的品牌渠道,重新建立直营店或者经销店,在一定意义上缓解了目前难以扩大市场的窘境,以另外的面貌再次打入了消费者。对标淘宝和天猫,实现了对原有用户的稳定。同样,在定制家居企业发展全品类和新品牌的同时,两者可以共同完成大家居战略的协同,另外,也会在一定程度上再次绑定原有用户,加深用户对品牌的认可度。

再者,新品牌的打造初期也处于“试水”阶段,在前路未知的时候,采用一个新品牌也不失为最稳妥的方式,在产品没有打磨完善的初期,利用新的品牌也会在一定程度上避免对原有品牌造成损害。当然,同“天猫”类似,新品牌的塑造背后是高额的营销资本来培养用户对新品牌的认可。新开直营店或者加盟经销门店对企业来说都是一笔巨额投入,这笔投入在未得到真实的回报验证之前,谁都无法准确判断是否值得。

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