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中国彩电龙头企业竞逐海外市场

2019年1月14日   http://www.baogaoku.com   【字体:    

纸醉金迷的拉斯维加斯,也是眺望消费电子未来的好地方。全球消费电子行业的年度盛宴——国际消费电子展(CES)于当地时间1月8日在这里拉开帷幕,作为全球电子行业最具标杆意义的开年盛会,每年的CES展会是各大厂商的秀场。

电视历来是CES的主角之一。尽管中国电视市场(电视行业分析报告)遭遇负增长,新的显示技术、人工智能交互方案、让电视行业仍然呈现出创新活力。在本次展会上,中国品牌创维、海信、TCL等纷纷亮相,向海外市场展示出最新的8K电视、人工智能交互方案、物联网技术。

同时,借着CES展会的东风,多家中国彩电头部品牌提出新的全球化战略。1月8日,国内市场份额第一的电视品牌创维带着高端8K电视等OLED产品矩阵宣布海外市场的新战略,同时发布了定位全球市场的新品牌Metz classic。创维在海外市场要避开低价竞争,打造全球高端品牌生态圈,2019年海外市场出货量目标是达到1000万台。另外,另一家电视企业TCL也宣布将在2019年于北美市场发布高端产品。

据奥维云网数据,2018年第三季度中国彩电市场累计销售1040.9万台,与去年的1041.2万台再创新低。第三季度的销售额为303亿元,相比2017年前三季度357亿销售额缩水54亿元,同比减少15.2%。这背后纵然有面板价格走低、电视售价下降的因素,也折射出三季度市场价格战之激烈。业内人士预计2018全年彩电整体销售量将同比下跌。

国内彩电前三强的业绩喜忧参半。2018年前三季度,实现营业收入246.41亿元,同比增长3.77%;归属于上市公司股东的净利润3.64亿元,同比下降近四成。TCL电子(01070.HK)前三季度营业额同比提升16.1%至约327.9亿港元,毛利同比增长17.7%至约49.7亿港元,未披露净利润,毛利率为15.1%,同比增长2个百分点。创维数码(00751.HK)2018年表现略好,截至2018年9月30日的半年报显示,今年4~9月份,创维数码营收为222.52亿港元,同比上升3.6%;毛利为40.12亿港元,上升18.5%;净利润为3.48亿港元,整体毛利率则为18%,较去年同期增长2.2个百分点。

但价格战是电视行业过去两年的主旋律。从财报上可见,电视企业利润率远不及白电。如搅局者小米等把电视价格一步步下压,小米电视CEO王川曾公开表示:“小米电视定价(依据是)多少不赔钱,就定价多少。”低价策略让成立5年时间的小米电视在行业占得一席之地,但小米没有单独披露过电视产品利润情况。

此外,在2018年9月之前,富士康收购的夏普也掀起价格战。直到9月份夏普战略发生重大调整,强调不再一味走低价路线。不过,从实际操作看,夏普电视价格仍然是比较低的,仅次于小米和暴风。电视行业分析师刘步尘分析,夏普如果不继续走超低价路线,销量可能会大幅下跌,因此,一面说放弃超低价战略,一方面在实际操作中,仍有大量超低价产品在卖。

不过,电视行业已经开始酝酿新的变化,一方面头部电视企业开始从价格战的泥潭中苏醒,比如创维在2018年下半年发生了巨大变化。2018年7月,创维接连出招,彩电业务换帅、宣布入场厨电行业、一连发布三款OLED电视新品,紧锣密鼓的动作背后透露着创维当下对转型的迫切和决心。

刘步尘分析,“创维电视是2018年下半年以来,变化最大的企业。这种变化主要体现在三个方面:一是创维彩电战略发生变化,确定了向高端方向转型的战略,目前看态度比较坚决。其次是管理层进行了调整,技术派王志国上任,对塑造创维技术形象十分有利。三是市场端已经发生了变化,11月份创维电视在国内市场占有率达到20%以上,这是近年来少有企业占领的份额。”

传统电视龙头企业的互联网电视运营也逐渐成为盈利主要来源,创维在2018年9月末的6个月,创维电视周活跃用户超过1500万,互联网内容收入从去年同期的1.35亿港元增长至2.98亿元,大幅度增长120.7%。“创维电视互联网服务利润在3年之内就可能会超过硬件利润,但是我们的硬件也会赚钱。”王志国表示。

另一方面,彩电行业在2019年将迎来新的竞争者,华为、一加等企业明确表示将入局智能电视行业。在2018年召开的乌镇第五届世界互联网大会上,华为荣耀手机总裁赵明表示,华为正在紧锣密鼓地推进电视布局。华为入局后,彩电行业保持多年的品牌格局或面临新的变量。

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